Webメディアの記事をどのように評価するのか？ について考えさせられるエントリをふたつ読みました。
上は、Twitter社の仕様変更によりウィジェットにツイート数が表示されない問題、下は記事をURLではなくキャプチャ画像でシェアする問題について考察されています。
ふたつのエントリともに「記事広告・ネイティブアドの評価指標をどうするのか？」という難しい問題が底にあります。
わたしは、メディアの人間ではなく、中小B2B事業会社でマーケティングをやっている人間です。なので、出稿する立場の人間として「記事広告・ネイティブアドの評価指標をどうするのか」という問題をすこし考えてみたいと思います。
獲得系と認知系の記事広告
まず、ここで想定している「認知系の記事広告」というものを定義しておきます。
記事広告は、「獲得系」と「認知系」という二つに分けることができます。
獲得系は、ホワイトペーパーなどへ誘導してそこで個人情報を獲得する事を目的とした記事広告。こっちは評価が簡単なんですね。何件個人情報が獲得できて、そこからどれだけ売上につながったのか？ という指標で評価できます。
認知系は、広告主の社長のインタビューとか、最近だとオモシロ・エンタメ記事をスポンサードするかたちの記事広告を指します。こっちは、これから下記する通り評価が難しいんですよね。
なにで評価するのか
認知系の記事広告は評価が本当に難しいんです。その中でも考えているものを列挙していきます。
PV
まずは、当該記事のPV。これは記事掲載後、一定期間経つとメディア側から教えてくれると思います。
よっぽどあれなメディアにお願いしていない限りは、自分たちのWebサイトでは到達できないPVになっているはず。でも、PVだけだと単純にヤッホー、◯千、◯万PVだって！！ で終わらしにくいのも事実です。
「PV、つまり多くの人に見てもらえた。で？」 という自問自答がはじまります。
ソーシャル数
認知系だと、ソーシャル数は重要な指標のひとつです。
ただ、冒頭の柿次郎さんのエントリでも述べられていますが、私もFacebookよりTwitterの方に価値を感じています。
わたし、Facebookの「いいね・シェア」には、ビジネスメール冒頭の「お世話になってます」くらいの重さしかないと思っています。「いいね」を「よいしょ」に読み替えるくらいがちょうどいいかなって。
Twitterのカウント数がなくなったのは地味に痛いんですよね。
流入数
その記事から自社にどの程度流入したのかは当然みます。
この辺りまでくると、結構ダイレクトに効果があったなかったの判断をしやすくなる。自社ページに流入してくれると、そこからリタゲで獲得も視野に入れることができますしね。
コンバージョン数
コンバージョン数。いちばん嬉しいけれど、これだけを成果指標にするのは厳しいのも事実。
認知系の記事広告は文字通り「認知」を目的としているわけであって、コンバージョン数だけを狙うなら他の広告したほうがいい。
ただ、ソーシャルとかPVでキチンと認知した事がわかる記事って、コンバージョンと相関を感じることはできます。
メディア側でDMP用意すると、記事と広告主のコンバージョンページの因果見ることができるだろうけど、そこまでは望まない。
オーガニック増加数
きちんとした記事広告は、オーガニックが増えます。大事なことなのでもう一度、オーガニックが増えます。数日だけど。
cookie的な因果はとれていないですが、認知したい事に関連したランディングページへの検索流入が目で見てわかる効果がでます。
想像ですが、認知系の記事をみる ⇒ それに関連したキーワードで検索する ⇒ そこに記事で見た会社の名前がある ⇒ クリックする、という人が増えてくれるのかなって。
なので、わたしとしてはURLではなくキャプチャでシェアされることには、そこまで危惧はしていません。記事を画像で見ても検索流入で還元されるかなって思っています。まあ、そら、URLでシェアしてくれたほうがうれしいけれど、不可避な流れに逆らっても仕方がないですからね。
全体
結局は総合的に判断するしかないですよね。
メディアからの情報ではPVがどれくらいで、アクセス解析見ると流入がどれくらいあって、そこからコンバージョンが何件あった。あと、その直後数日はこのページにランディングしている検索が増加しているな。ソーシャルも自分たちのWebでは見たこと無い数字いってるなー。って感じ。
ふわっとしているけれど、正直こんな感じでしか評価できない。あと、ぶっちゃけると、広告主として納得できる記事になっているのか？っていうのが一番大事。数値出来ない極みですけれどね……
活用するには広告主側も事前準備が必要
認知系の記事広告は広告主側も準備が必要。
フワッとした評価ではあるが、それを最大化するにはメディア丸投げではしんどい。
事前にランディングページをチェックしておきたい
まず、認知系の記事にリンク貼ってもらうランディングページをちゃんとしておきたい。
企業のTOPだけにリンクを貼るのは避けて、製品とかサービスのマイクロサイトにリンクして、キャッチコピーなどを違和感がないものにしておきたい。
リタゲ
自社ウェブサイトへの流入数は確実の増えるから、リタゲの予算を少し余裕をもっておきたい。
本当は、その記事からの流入にあわせてキャンペーンつくって、専用のクリエイティブとかつくればいいのかもしれないけれど…… 中小企業では費用対効果があわない気がする。ナショナルクライアントの人とかならやればいいと思う。
SEO
SEOの準備はすごい大事です。認知系の記事広告だすと検索流入増えるはずですが、検索結果の1ページ目にいないと流石に無理でしょう……
例えば、「切子のグラス」に関連する記事広告をしたとして、記事広告を見た人が「切子 グラス」と検索してくれたのに、自社は25位にしかいなかった、となると涙が止まりません。
自社がポジションニングできているワードに絡めて記事広告をお願いするか、そこに向けてSEO頑張るか、いずれにせよ記事広告あとの検索という行為は想定しおく必要があります。
メディアだけでなく、広告主もどうやって評価するのか考えないと
ここまでダラダラ書いたのは、中小B2B企業に勤務している人間の場合です。ナショナルクライアントの人とか、潤沢なマーケ予算があるひとはもっと違う目線があるのでしょう。(教えてほしい)
認知系の記事広告って、価値があるのは確かなのに、ステマ問題とか色々と逆風が吹いています。これが健全に育つためには、メディアだけでなく広告主側もいろいろと考えないといけないとおもうんですが、いかがでしょうか。