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小さなチームでのコンテンツマーケのはじめかた

予算は少ない、もしくはゼロ。人も少数、もしくはひとり。こんなケースで「コンテツマーケをどのようにはじめれば良いのか」について思うところを書く。

小さなチームだからいって個人ブログと混同されていたり、コンテンツ商売のために我田引水されていたり、直接マーケティングをやっていない人の想像だったり、いろいろと納得できない「小さなチームのコンテンツマーケティング」が散見されていたので、カッとなって書いた。後悔はしていない。

対象は中小企業で数人規模のチームでマーケをしている人たちです。

自分もそうだし、まわりで同様の環境で成功している人たちの話を統合して書いています。

目次は以下です。

  • コンテンツマーケでやらないことを決める
  • 自社の2階層目ページのSEOがオススメ
  • 今やっている何かやめる
  • 自社製品直球のコンテンツを作る
  • KPIの設定と定量評価をする
  • 成果が出たら予算を増やす
  • 撤退期限を切る

コンテンツマーケでやらないことを決める

予算も人も限られている小さなチームでは、あれもこれもできません。そのため、世にあふれているコンテンツマーケ関連の施策は、ほとんど出来ないと覚悟しましょう。

ここでは独断と偏見でやらないほうが良い施策をあげます。キーワードは、モチベーションは有限だよ、ってことです。

ソーシャルはやらない

ブランド力もなく専任運用者もいない状態では、成果がでなくて凹む確率が大。

もし、コンテンツの拡散をしたいのなら、自社アカウントをチコチコ育てるより、同僚に拡散をお願いしたほうがよっぽど効果的です。

ブログはやらない

コンテンツマーケの代表格のようなブログも、小さなチームではじめに取り組むには不向き。予算が取れずにライターさんにお願いできない状態で、自分ひとりで記事を書こうとしても無理です。記事の更新されなさに絶望して凹むだけ。

例外として、社内に記事を書ける人がたくさんいるような場合は、いきなりブログというのもあり。しかし、予算かけて大きくするフェーズで費用対効果の算出が厳しい目で見られるのは覚悟しましょう。

ホワイトペーパーはやらない

ホワイトペーパーも、はじめはやらない方が良いです。

ホワイトペーパーを落としてくれた人を増やしても、小さなチームでは有効活用が難しいです。ダウンロードしてくれた人にいきなり営業が電話するわけにもいかず…… 結局放置。という状態になりかねないです。

これでは、ダウンロード者が増えても、次のフェーズにすすめない。

ペルソナつくらない

「コンテンツマーケやるぞ」「よし、ペルソナつくらなきゃ」というのはよくある流れ。

ペルソナつくってる時って非常に楽しいお時間なんです。でも、それが運用にのるケースはまれで、多くは、はじめにペルソナつくって終わり。継続して運用されない。暗黙知を共有しようという社内Wikiと同じくらい継続されない。

つくって害は無いんですが、かけた時間に対して得るものは少ないです。

はじめは素直に「自分がほしいコンテンツ」をつくりましょう。ドンっ。

オススメは自社の2階層目ページのSEO

小さなチームがコンテンツマーケをはじめるときにオススメなのは、自社ウェブサイトの2階層目でSEOを頑張ること。ここが費用対効果が出やすい。

なぜ2階層目なのか?というのを箇条書にしてみます。

  • トップページはコロコロ変更できないし関係者調整が大変
  • 2階層目だと内部リンクの整理が容易
  • 3階層目、4階層目に散らばっている情報を再構成することで、コンテンツの充実がしやすい

2階層目で効果がでそうなページに絞って、そこで検索流入を目指す。どんなキーワードを狙うべきかは色々ありますが、とりあえずリスティング広告で一番成果だしているやつがいろんな意味で良い。

で、GRCとかで順位みながら月一回くらい書き直しを繰り返していきます。

今やっている何かやめる

やる事を決めたら、つぎは今やっている何かをやめたいです。セミナーなのか、お付き合いのイベントなのか、社内説明要資料の作成なのか。

やめるという行動を取ることで

  • 周りの反応が分かる、変わる
  • 甘えがなくなる

というメリットがあります

とりあえずコンテンツマーケに取り組みたいと言っていた時は、「いいぞ、どんどんやれ」って言っていた人が、「コンテンツマーケやるから◯◯辞める」と言うと、「ちょ、おま、それはアカンやろ」ってなったり、白い目で見てきたりする可能性があります。

こんな状態だと、成果をだしても予算が上がらない可能性が高い。そうならないためにも、キチンと説明して事前合意するか、転職するかしないといけない。

自分がやりたいことだからといって、今の仕事にアドオンする事は、仕事である以上オススメできません。今の仕事にアドオン、つまりボランティアでやると甘えがでます。鋼鉄の意思と体力をもっている人は別として、普通の人は何かを辞めるべきです。

自社製品直球のコンテンツを作る

コンテンツマーケって、「いますぐ無料で使えるコンテンツマーケお役立ちツール3つ」というような記事書くことではないですよね。

コンテンツには伝えるべき製品・サービスが存在するはずです。そして、その製品・サービスが良いものだから、コンテンツをつくって伝えたいはず。

もし、対象の製品・サービスを伝える価値なしと判断するのなら、無理してコンテンツつくるより転職したほうが良いです (真顔

KPIの設定と定量評価をする

実施するからには定量評価をしないといけないわけですが、なるべく売上に直結する数字をKPIに設定したいです。資料請求数とか、会員獲得数とか。

KPIをPVとかUUにしてしまうと、「上手にいったと思ったのに認められない」となる可能性があります。悲しい。

KPIが決まれば持てる手段のすべてを使って達成に向かいます。

ニュースレターで誘導するのはもちろんのこと、そのページへ誘導するターゲティングメールをABしながら配信する必要もあるでしょう。自分のメール署名にも入れおくのもお忘れなく。

SEOとかは、いきなりは成果がでなくて、心折れる確率が高い。初めはメールを使って誘導して、とにかく成果を出す必要があります。

成果でたら予算をふやす

成果がでたら予算を増やしましょう。

小さな企業の場合は経営陣が身近にいるはず。あの人種は、成果さえ出ればお金は出してくれる事が多いです。なので、小さい組織を活かしてなるべく予算が通るラインまでちゃんと話をして、予算を増やす。このためにも、KPIは売上に近いほうが良いのです。

成果出ても予算増えない場合は、転職ですね。 (真顔

この交渉は、施策実施まえに大枠合意とっておく必要があります。実施者、決済者のそれぞれが悪気なく認識を違えている場合は、悲劇ですから。

こうやって、予算がちゃんと取れてから、コンテンツマーケティングに本格的に取り組めば良いのではないでしょうか。

お金をかけれるようになると、ライターさんと一緒にブログやるなり、外部メディア使って複合的にプロモーションしたりと、できることの幅が広がります。

あと、はじめにやった2階層目コンテンツがKPIを下支えしてくれるから、新施策が失敗しても即死は避けられる。この意味でも蓄積型のSEOをはじめにやるのがオススメ。

期限を切る

いい事ばかり書きましたが、だめになる場合もあります。その場合は、撤退して再浮上のチャンスを図りましょう。

半年たって泣かず飛ばずで芽がでない場合は、一時退却しましょう。最初に比べて、じわじわ来ている場合でも、1年で大きな変化がない場合も一時退却です。

タッチで、「大きくジャンプする前は屈むのも必要」って言っていた…… 気がします。


大きな予算がはじめから使えるような所には、まったく役に立たないでしょう。しかし、日本のほとんどは中小企業だし、そのような所がコンテンツマーケで成功してくれて、マーケ市場が大きくなって、今の勤務先が儲かって、自分の給料が上がれば幸いです。

ちなみにSEO詳細はこの本がオススメ。

10年つかえるSEOの基本

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