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BtoBマーケターがA/Bテストを用いて製品や機能のキーワードを探索するという選択

 マーケティングで考慮すべき『キーワード』というと何が頭に浮かびますか?「Googleのキーワードプランナー」に代表されるのようなSEO対策でしょうか。

 たしかにSEOのためのキーワードも重要ですが、今回はA/Bテストを使ったキーワード探索のお話をさせてください。SEO対策としてはキーワードは玉石混交でありながらも多くの情報がでてきますが、A/Bテストを使ったキーワード探索方法については、触れられているモノを見たことがなく私自身も試行錯誤のまっただ中であります。しかし、これは有益性があると確信しております。

 ここでいうキーワードというものは、「タグライン」のようなブランディング要素が強いものではなく「販売促進目線のキャッチコピーのようなもの」だとご理解ください。

そもそもキーワードをどうやって決める?

 Webページにセールスシート、カタログから展示会のパネルやセミナー等など、製品・機能を打ち出す場面にはキーワードが必要です。この重要なキーワードですがどのようにして決定していますか? 会議室でそれとなく? 偉い人の鶴の一声? 担当者の一存? そもそもキーワードを意識していない?

 製品・機能を打ち出すために「キーワードを決める方法」はほとんど語られることがありません。数値を計測しながら改善サイクルを回すプロセスとなると皆無です? しかし、ここに課題感をお持ちの方は多いのではないでしょうか?

A/Bテストをコンバージョン最適化だけで利用するのはもったいない

 数値を見ながら素早く改善を回していくという事にかけて、A/Bテストは非常に有益な手法です。しかし、ボタンの色やテキストを変えるという「コンバージョンを最適化する」だけに利用方法を限定するのは非常にもったいない。

 以下のようなステップを踏めばこのA/Bテストを活用しながらキーワードを探索する事が可能になります。

  1. AB二種類程度のキーワードを選定
  2. ハウスリストにメール配信でクリック率を測定
  3. 社内共有(MRD更新)
  4. セールスシートへの反映と営業さんからのフィードバック
  5. Webコンテンツへの反映
  6. リスティング等で継続的にABでキーワード探索

まずはじめにメールABの結果を共有してから営業さんと連携する

 ABテストにはある程度の母数が必要ですが、BtoBマーケティングではこれがネックになります。このネックを回避してスタートダッシュを切るためには「メールタイトルでA/Bテスト」がオススメです。

 気をつけたいのは、業種などでターゲットを細分化して決め打ちキーワードで試さないという事です。「この業界にはこのキーワード、あっちの業界はあっちのキーワード」のように決め打ちをしてしまうとテストできる母数が減ってしまう上に、その検証が非常に難しくなってしまいます。そのためターゲットとキーワードとのマッピングは前工程ではなく、「ランダム振り分けで配信した後のクリック者分析」という後工程でおこなうようにしてください。

 「エクセルホラーストーリを回避するために自社のこの機能がいけてるゼ」「あんな課題をあれで解決したよ」はじめのキーワードはなんでもいいです。語弊を恐れずにいえば、はじめのうちはキーワードを一生懸命考えるより「数値に基づいて検証するプロセス」を構築する方が重要です。メールは何度も何度も配信できるものではないためいい加減ではいけませんが、この段階でハードルを上げすぎてプロセスが回らないという事が一番のリスクです。適切なハードルにしてメールを配信しましょう。

 で、メールを送ってクリック率がでたらそれを社内に共有します。MRDなどが作られている場合はきちんと更新です。この手の文章は初期に一生懸命作るけどその後全く活用されないことが多いので、、、

 社内共有した後に、営業さんと連携してセールスシートの更新などを行っていきます。先に数字の共有をやっておかないと水をかけあう事に終始したり、印象論を語り合うだけになってしまう危険があります。数字の共有が事前に行いながら現場の声を教えてもらうという順番が大事ですね。

安定飛行しだしたらリスティングなどへの移行を

 メールABは非常に有効ですが相手がいることを忘れてはいけません。手を変え品を変え同じ内容を送り続けるのはテストではなくスパムです。倫理上避けるべきですし企業にとっても損失を生み出します。

 メールABには一定の間隔が必要になってきますので、プロセスが安定飛行になりだしたら、Webページのアクセス検証やリスティングを使ったABテストなどに軸足を移動していく必要があります。

 きっとこの頃には次の製品や機能が待っているでしょうから。。。

 とにかく意識したいのは、数値に基づいた改善サイクルをきちんと回す。パワーポイントにPDCAって図を書くのは簡単ですが…… いざ回してもらおうと思ったら本当に試行錯誤ですよね。

 感性やセンスという意味不明の言葉で済ませられがちな「キーワード」においてもこの改善サイクルは必ず必要になってきます。あくまで、概要レベルでのご紹介になってしまいましたが何かの参考になれば幸いです。